A SEDUÇÃO DAS COISAS

A sociedade de consumo pode caracterizar-se pela “elevação” do nível de vida, abundância das mercadorias e serviços, culto dos objetos e lazeres, moral hedonista e materialista. Mas estruturalmente, o processo da moda é que a define. A sociedade é aquela que faz passar o econômico para a moda como forma de massificação dos produtos, sedução e diversificação.

O consumo de objetos e sua produção são regras do efêmero. Desde a Segunda Guerra Mundial a temporalidade curta da moda “destruiu” o universo da mercadoria que foi transformado a partir daí por um processo de renovação propiciando sempre mais o consumo. Com a moda consumada e seu tempo breve, o desuso tornou-se característica à produção e ao consumo de massa. Torna-se lei: uma firma que não cria regularmente novos modelos perde força de penetração no que a opinião espontânea dos consumidores é a de que o novo é superior ao antigo. A oferta e a procura funcionam pelo Novo, nosso sistema econômico faz a inovação grande ou pequena reinar e o desuso acelerar; especialistas em marketing e inovação asseguram que em dez anos oitenta a noventa por cento dos produtos atuais estarão desclassificados e serão apresentados sob nova forma e embalagem. O NOVO aparece como imperativo categórico da produção e do marketing, nossa economia-moda caminha na sedução insubstituível da mudança, da velocidade e da diferença.

FAZER A DIFERENÇA – VALORES AGREGADOS

O consumo traz a ascensão dessa economia neokitsch, consagrada ao desperdício, ao fútil, à patologia do funcional, nem útil, nem inútil. As relações que mantemos com os objetos já não são de tipo utilitário, mas de tipo lúdico, o que nos seduz ( ensejo, mecanismo, manipulações e performances).

Isso traz a produção em série/modelo que é oposta ao modelo luxo, pois possui mediocridade funcional e é posto rapidamente de lado. A produção de massa trabalha sistematicamente para reduzir a duração de vida dos produtos através de defeitos de construção voluntários e da degradação da qualidade.

Nossa sociedade não é dominada pela lógica kitsch da mediocridade e da banalidade. O que faz a diferença é cada vez menos a elegância formal e cada vez mais as performances técnicas, qualidade dos materiais, conforto e sofisticação dos equipamentos. O estilo original não é mais privilégio do luxo, todos os produtos são doravante repensados tendo em vista uma aparência sedutora, a oposição modelo/série perdeu seu caráter de magnificência.

Os produtos industriais incorporaram a sistemática da estética em suas elaborações expandindo a moda na realização final. Estética industrial, design, o mundo dos objetos está sob o jugo do estilismo e do imperativo do charme das aparências. Após a grande depressão nos EUA, os industriais descobriram o papel primordial que podia ganhar o aspecto externo dos bens de consumo no aumento das vendas:

GOOD DESIGN, GOOD BUSINESS – A FEIURA VENDE MAL

Impôs-se o princípio de estudar esteticamente a linha e a apresentação dos produtos de grande série, de embelezar e harmonizar formas, seduzir os olhos. O mundo dos objetos passam pelo ritmo do styling, das mudanças anuais de linhas e cores.

A aparência dos produtos e sua renovação estilística continuam tendo um lugar determinante na produção industrial, a apresentação dos objetos continua sendo crucial para impor o sucesso no mercado. As publicidades são estranhamente semelhantes em sua chamada insistente do look moda. Qualquer que seja o gosto contemporâneo pela qualidade e pela confiabilidade, o sucesso de um produto depende em grande parte de seu design, de sua apresentação, embalagem e acondicionamento.

OTIMIZAÇÃO

Muitas vezes basta uma nova embalagem para recuperar um produto desaquecido.
O design, com efeito, opõe-se frontalmente ao espírito de moda, aos jogos gratuitos do decorativo, do kitsch, da estética supérfula. Não é sua tarefa conceber objetos agradáveis ao olho, mas encontrar soluções racionais e funcionais.

O valor estético é parte inerente da função. Se a ambição suprema do design é criar objetos úteis adaptados às necessidades essenciais, sua outra ambição é que o produto industrial seja humano, devendo dar lugar à busca do encanto visual e da beleza plástica. Assim o design se insurge menos contra a moda do que institui uma moda específica, uma elegância nova, caracterizada pelo aerodanismo e pela depura,ao das formas, uma beleza abstrata feita de rigor e coerência arquitetônica.

A encenação e o artificialismo não desapareceram, é o charme discreto do despojamento, da economia dos meios e da transparência. Sedução fria, unívoca após a teatralidade caprichosa e ornamental. Criando formas contemporâneas sem laços com um outrora, o design é um hino à estrita modernidade. Hostil ao fútil, o design é sustentado pela mesma lógica temporal da moda.

CONTEMPORANEIDADE

Com base nas análises de Baudrillard há o esforço de desmistificar a ideologia do consumo como comportamento utilitarista de um sujeito individual, finalizado pelo gozo e satisfação de seus desejo, o que é uma ideologia enganosa pois o consumo se remete ao tributo e a distinção social. Jamais se consome um objeto por ele mesmo ou por seu valor de uso, mas em razão de seu valor de troca signo, isto é, prestígio, status, posição social que confere.

O valor de uso das mercadorias não é o que motiva profundamente os consumidores; o que é visado primeiramente é o standing, a posição, a conformidade, a diferença social. Os objeto não passam de expoentes de classe. É essa lógica do objeto signo que impulsiona a renovação acelerada dos objetos mediante sua reestruturação sob a defesa da moda.

As novidades audaciosas e aberrantes da moda têm por função recriar distância, excluir a maioria, incapaz de assimila-las imediatamente, e distinguir, ao contrário, as classes privilegiadas que podem apropriar-se delas. Sendo instrumento de distinção de classes, a moda reproduz segregação social e cultural, participa da mitologia moderna mascarando uma igualdade que não pode ser encontrada.

O que se busca através dos objetos, é menos uma legitimidade e uma diferença social do que uma satisfação privada cada vez mais indiferente aos julgamentos dos outros. O consumo não é mais uma atividade regrada pela busca do reconhecimento social; manifesta-se em vista do bem-estar, da funcionalidade, do prazer para si mesmo. O consumo maciçamente deixou de ser uma lógica do tributo estatuário, passando para a ordem do utilitarismo e do privatismo individualista.

É verdade que na aurora do impulso do consumo de massa, certos objetos como televisão, carro tenham podido ser elementos de prestígio mais investidos de valor social do que de valor de uso. Nos dias de hoje esses objetos são considerados como um direito natural. Os novos bens que chegam ao mercado não chegam a impor-se como material carregado de conotações de standing; mais rapidamente são absorvidos por uma demanda coletiva ávida não de diferenciação social mas de autonomia, de novidades, de estimulações, de informações.

Muitas vezes a compra de um carro, de uma segunda residência, artigos de grife remete uma vontade explícita de demarcar-se socialmente, de exibir uma posição. O consumo prestigioso não deve ser tomado como modelo do consumo de massa, que repousa bem mais no valores privados de conforto, de prazer, de uso funcional. Queremos antes de tudo aparelhos que funcionem, que assegurem uma boa qualidade de conforto, de durabilidade, de operatividade. O que não quer dizer que o consumo não esteja associado a inúmeras dimensões psicológicas e imagens.

Muda-se facilmente de casa, carro, mobiliário. Já não gostamos das coisas por elas mesmas ou pelo estatuto social que conferem, mas pelos serviços que prestam, pelo prazer que tiramos delas, por funcionalidade permutável. Não há mais alienação, os indivíduos se desapossam dos objetos sendo que antes eram desapossados por eles. Quanto mais o consumo de desenvolve, mais os objetos se tornam meios desencantados, instrumentos. Numa sociedade de indivíduos autônomos, o Novo é fortemente presente, caminham juntos.